(紅餐網(wǎng)長沙報(bào)道)2017年5月18日，由紅餐網(wǎng)主辦，排隊(duì)網(wǎng)、面包與紐扣協(xié)辦的“中國餐飲城市論壇·長沙站”，在長沙小天鵝戴斯酒店落下帷幕。

本次論壇邀請到了多位長沙本土知名餐飲品牌創(chuàng)始人、湘菜領(lǐng)軍品牌總經(jīng)理，以及品類專家、著名投資人、餐評人，就“長沙餐飲如何走向全國”，與現(xiàn)場300多位餐飲同行以及網(wǎng)絡(luò)直播間3萬多的網(wǎng)友展開討論。

以下為排隊(duì)網(wǎng)市場總監(jiān)鄭德安演講實(shí)錄：

各位來賓下午好!

首先，感謝紅餐網(wǎng)為我們提供這樣一個(gè)交流的平臺(tái)。以往我們跟商家交流的過程中發(fā)現(xiàn)他們?yōu)榱颂嵘隣I業(yè)額，會(huì)做各種各樣的營銷活動(dòng)。我們思考，是否可以通過一些思維的轉(zhuǎn)化，用社交化玩法，把我們經(jīng)常見到的營銷活動(dòng)，更好的表達(dá)出來。

所以，我今天分享的主題是：傳統(tǒng)運(yùn)營進(jìn)化的新玩法。

會(huì)員招募怎么玩？

一家新店開張，或者我們需要有忠誠客戶的時(shí)候，通常我們做的活動(dòng)是會(huì)員招募。其實(shí)，一般情況下，不僅僅買單者是我們的會(huì)員，他的陪同者同樣可以成為我們的會(huì)員。哪怕是從店門口經(jīng)過的客戶，都應(yīng)該把他視為我們的潛在客戶。我們做任何活動(dòng)，首先應(yīng)該把目標(biāo)定位從單一的買單客人到到店客人的轉(zhuǎn)化，爭取把所有到店的顧客都轉(zhuǎn)化為我們的會(huì)員。

活動(dòng)分享怎么玩？

我們經(jīng)常會(huì)做各種各樣的活動(dòng)，希望到店的顧客去分享我們餐廳的活動(dòng)。這種情況下，顧客朋友圈的好友一定是我們最精準(zhǔn)的客戶，也是我們最想獲取的客戶。我們有沒有辦法讓他的朋友也能參與到這個(gè)活動(dòng)中來？如果只是單純的活動(dòng)分享，你真的可以讓你的朋友參與進(jìn)來嗎?很多時(shí)候他們分享完了就會(huì)刪掉我們的信息。我們的目的是希望通過他的朋友分享，產(chǎn)生裂變行為。如何產(chǎn)生裂變關(guān)鍵在于我們的活動(dòng)機(jī)制中有沒有辦法刺激我們的會(huì)員再次消費(fèi)。

舉例說明，這是一起霸王餐助力分享活動(dòng)。我們的獎(jiǎng)品是600塊的代金券，這個(gè)金額對于消費(fèi)者來說還是有一定的吸引力。同時(shí)我們要設(shè)定合理的規(guī)則，讓他認(rèn)為自己有可能得到這張代金券，他才會(huì)參與。根據(jù)我們以往的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，一般活動(dòng)前三名能給餐廳帶來50%以上的活動(dòng)效果。怎么做?我們要通過短信、微信實(shí)時(shí)告訴他票數(shù)的情況，還有20票你就可以超過了，你是不是應(yīng)該努力了。對第二名說，還差20票就可以超過第一名，你應(yīng)該加油。還有另外一家麻辣鍋新開店的活動(dòng)，我們對第一名設(shè)置400塊錢的代金券，第二名200塊錢代金券，第三名100塊代金券。整體的營銷成本大概是700塊錢，這一期活動(dòng)結(jié)束以后，新增粉絲3524，人力成本是0.2元。

數(shù)據(jù)分析怎么玩?

這是一家茶餐廳女性用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，當(dāng)我們對一些無關(guān)緊要的數(shù)據(jù)踢除之后，得出了共同的特征，女性用戶1-10日所有的飲品點(diǎn)的都是熱飲。后來針對這一類型的客戶我們制作了這樣的活動(dòng)，“紅棗銀耳蓮子羹抵用券，附上一句話：特別的愛給特別的你”。活動(dòng)推出之后，這部分女性客戶的轉(zhuǎn)化率是非常高的。

當(dāng)然，會(huì)員營銷只是個(gè)營銷形式，最好的營銷應(yīng)該是品牌營銷。對我們一般的餐飲來說，需要一個(gè)非常漫長的過程，并且要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持。目前對于剛開業(yè)，中小型的餐飲來說，沒有自己的營銷團(tuán)隊(duì)，會(huì)員營銷是最適合的營銷方式。我們只是借助了互聯(lián)網(wǎng)的工具，讓它更好的社交化。

對于社交來說，微信在社交玩法上是個(gè)非常好的工具，當(dāng)然這并不代表會(huì)員營銷以后只能在微信上做。一個(gè)好的會(huì)員營銷，要有一個(gè)很清晰的會(huì)員標(biāo)識(shí)，我曾經(jīng)吃過了哪些東西，我有哪些消費(fèi)記錄，可以實(shí)時(shí)的在手機(jī)上查看。

我們說了那么多活動(dòng)，我們的會(huì)員積累、會(huì)員維護(hù)，最終目的都是想通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為對消費(fèi)者進(jìn)行畫像。大家都知道每個(gè)人都有他獨(dú)特的口味。有些人喜歡吃辣，有些人喜歡吃酸，每個(gè)人都有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。得到這些數(shù)據(jù)之后，就可以對消費(fèi)者進(jìn)行分類。分類的目的是為了更好的精準(zhǔn)營銷，為營銷做決策。忠誠會(huì)員，肯定是要提升客單價(jià)，因?yàn)樗麑δ愕目谖妒欠浅Ｊ煜さ摹Ｔ谧詈线m的時(shí)間選擇最酷的呈現(xiàn)方式，送上他最愛吃的美食。

精準(zhǔn)營銷和普通營銷的區(qū)別

接下來，我們講一下精準(zhǔn)營銷和普通營銷的區(qū)別。這是我們火鍋店的一個(gè)客戶，第一期的時(shí)候我們統(tǒng)一對所有的用戶發(fā)放50塊錢的代金券，票券的核銷率大概是3.64%，這是一個(gè)平均值。第二次我們進(jìn)行整理，他有8907個(gè)會(huì)員，忠誠會(huì)員946個(gè)，普通會(huì)員1191個(gè)，通過他們的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，針對忠誠會(huì)員，我們給他發(fā)代金券，轉(zhuǎn)化率達(dá)到26.3%。對于只在店里有過一次消費(fèi)記錄的普通會(huì)員和流失會(huì)員，我們對他的判斷不是非常精準(zhǔn)，用統(tǒng)一的代金券進(jìn)行營銷。因?yàn)榱魇��?huì)員挽留成本更大，所以代金券使用的是50塊錢。陪同會(huì)員，陪朋友去吃過，但是沒有買過單。這時(shí)候可以把店里的特色菜推送給他。沉睡會(huì)員，以前經(jīng)常在這里吃飯的，隔了很久一段時(shí)間沒有來，什么原因?是吃膩了還是我們沒有新品？這個(gè)時(shí)候可以把新品推送給沉睡會(huì)員，最后轉(zhuǎn)化率達(dá)到5.1%。活動(dòng)結(jié)束后，我們的卡面核銷率達(dá)到9.34%，比我們對所有的顧客發(fā)送一樣代金券的時(shí)候提升了5.7%，當(dāng)前的營業(yè)收入大概是132975元，當(dāng)月的整體營業(yè)額是128萬。

既然會(huì)員營銷是適合我們的，那我們應(yīng)該怎么去做?

首先需要搭建一個(gè)平臺(tái)。平臺(tái)是你的，會(huì)員也是你的，需要營銷活動(dòng)的時(shí)候，你就可以實(shí)時(shí)的營銷。第二，設(shè)立一定的會(huì)員權(quán)益，成為會(huì)員有什么規(guī)則，需要設(shè)立清楚。接下來需要積累會(huì)員，店內(nèi)的積累，線上裂變。

有了粉絲之后，為了更好獲取用戶的消費(fèi)行為，我們需要對他進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而達(dá)到提升營業(yè)額的目的。