被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷之父”的菲利普·科特勒曾說過：“營銷的宗旨就是發(fā)展并滿足需求。”

在我國，餐飲成為一門行業(yè)可以追溯到上世紀(jì)70年代，到如今餐飲行業(yè)已經(jīng)形成了相對完整的供銷產(chǎn)業(yè)鏈。

有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國餐飲市場規(guī)模突破3.5萬億元，餐飲企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，爆款單品的不斷更新使得餐飲品類從“大而全”逐漸向“小而美”轉(zhuǎn)變。此外，O2O、新零售的興起，也讓餐廳的營銷玩法日趨多樣。

改革開放初期——口碑傳播

1980年，隨著改革開放政策的落實(shí)，各省市飲食服務(wù)公司所屬的代營店相繼脫離國營飯店自主經(jīng)營，隨后，全國各地陸續(xù)出現(xiàn)了一批個體私營的中小型餐飲網(wǎng)點(diǎn)，并以其價格優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢、靈活的服務(wù)方式和方便實(shí)惠的定位贏得了市場的認(rèn)可。

但正是由于處在時代轉(zhuǎn)型的初期，當(dāng)時的消費(fèi)者選擇相對有限，因此一家飯店要想做出名氣只能依靠消費(fèi)者之間的親身傳播。這種口口相傳的形成因素也較為單一，大致都是基于一家飯店的味道和價格。

▲那時的口碑傳播形成因素較為單一

八十年代末——傳統(tǒng)媒體

二十世紀(jì)八十年代末期，我國國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段，餐飲行業(yè)開始走向品類多樣、口味融合的新時期。一些國際餐飲巨頭開始進(jìn)入中國市場，1987年11月12日美國肯德基公司在中國開設(shè)的第一家店在北京前門開業(yè)，之后以味千拉面為代表的進(jìn)口品牌代理也開始打入國內(nèi)市場。

同時，以成都紅杏酒家、北京全聚德為代表的高檔酒樓成為當(dāng)時消費(fèi)者的新寵，占領(lǐng)了消費(fèi)排場以及商務(wù)宴請的市場。另一方面，以川菜、粵菜為代表的菜系觀念開始深入人心，由地方市場向全國市場發(fā)展開來。

此時，在不同品牌、不同類型的綜合競爭下，傳統(tǒng)低效的“口口相傳”已經(jīng)無法滿足快速擴(kuò)張的餐飲市場，許多餐廳老板開始采用報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行自我宣傳，以期達(dá)到更迅速、更廣泛的傳播效果。

白巖松說過：“讓一只狗天天上央視，就能變成名狗”，足以見得當(dāng)時電視對人們認(rèn)知、行為方式的影響。

08年前后——互聯(lián)網(wǎng)媒體

2008年前后，互聯(lián)網(wǎng)成為了營銷傳播的新渠道。

以天涯為代表的論壇，以及以“成都吃喝玩樂網(wǎng)”為代表的生活服務(wù)類門戶網(wǎng)站、QQ群等開始成為餐廳營銷的新陣地。

將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)鹵味相結(jié)合的“老枝花鹵”當(dāng)初就是憑借在天涯上的熱帖提前囤積了大批粉絲，以至于后來淘寶店開張時，能在短短兩個月內(nèi)創(chuàng)造1心到5鉆的佳績。

▲老枝花鹵天涯熱帖部分截圖

泛媒體時代——方式多樣

從2014年開始，社群的概念逐漸被帶火，以弱關(guān)系、病毒式傳播為特點(diǎn)的微博和以強(qiáng)關(guān)系、深社交為特點(diǎn)的微信朋友圈開始成為餐廳老板的營銷首選。

通過微博上的KOL推薦來形成轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而引起二次傳播，再加上微信集贊送禮促使消費(fèi)者自發(fā)分享到自己的熟人圈，這樣的做法不僅契合在互聯(lián)網(wǎng)情境下成長起來的新一批80、90后主要消費(fèi)群體的生活方式，還能讓消費(fèi)者感知到品牌的活力。

2016年網(wǎng)絡(luò)直播的火速發(fā)展催生網(wǎng)紅千千萬，一些餐飲企業(yè)也將網(wǎng)紅直播列入了自己的“營銷大計”之中。

比如去年立志做美食航母的“邢少爺”舉行5000萬元A輪融資發(fā)布會，找來7個上海當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅進(jìn)行多平臺直播，收獲約470萬人同時在線觀看的曝光率；外婆家吳國平在旗下全蝦館開業(yè)慶典上，和3位優(yōu)酷來瘋直播平臺的明星主播一起宣傳造勢；局氣創(chuàng)始人韓桐開設(shè)以自己為IP的視頻脫口秀-醉局氣；巴奴的杜中兵在“映客”直播賣毛肚......通過直播，這些餐企都吸引了大批的關(guān)注。

▲美女服務(wù)員直播獲廣泛關(guān)注

轉(zhuǎn)變的背后 

1.技術(shù)的發(fā)展

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步改進(jìn)，目前，從整個營銷生態(tài)圈的形勢來看，消費(fèi)場景越來越碎片化，餐飲營銷方式也經(jīng)歷了多輪變遷，從最開始的口語傳播到文字、聲音、圖像、搜索引擎、社交平臺，技術(shù)的支撐起到了不可忽視的作用。

2.消費(fèi)者的更迭

當(dāng)前，中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者的更迭無疑給現(xiàn)代餐飲市場帶來了翻天覆地的變化。新一輪的洗牌洗掉了金錢豹類的傳統(tǒng)高端餐飲品牌，反之，喜茶、南小館等輕奢消費(fèi)類品牌脫穎而出。中國餐飲市場的消費(fèi)主體由以前“飽腹就行”的60、70后變成了生來就處于馬斯洛需求上三層的80、90后，營銷方式自然也要應(yīng)時而變。

3.從業(yè)者素質(zhì)的提高

現(xiàn)在的餐飲，早已不是以前那個“人人都能做”的行業(yè)，沒點(diǎn)真本事很容易面臨“3天倒閉”的魔咒。得益于國民整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)在餐飲老板的總體文化水平與20年前不可同日而語。同時，來自金融界、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)的各界精英與資本爸爸們紛紛進(jìn)軍餐飲市場，基于在原來行業(yè)積累的營銷經(jīng)驗(yàn)和知識積累，他們更易跨界融合取得成功，像西少爺肉夾饃、宜家這樣的例子比比皆是。

結(jié)語

縱觀餐飲營銷渠道的發(fā)展變遷，我們可以看到除了以上三點(diǎn)以外，市場的競爭壓力也迫使餐飲營銷方式發(fā)生變化。

另外，即時、快速、海量、碎片的傳播特點(diǎn)使得現(xiàn)代人越來越依賴通過手機(jī)來獲得資訊，肯德基、星巴克、周黑鴨等餐企都紛紛上線小程序，搶奪紅利。

值得注意的是：據(jù)統(tǒng)計，如今18-49歲的人中有50%都更多地用手機(jī)觀看視頻，隨著視頻消費(fèi)量變得越來越大，巨大的商業(yè)機(jī)會和內(nèi)容傳播機(jī)會也隨之而來。Facebook的創(chuàng)始人Mark Zuckerberg說：“我們正在進(jìn)入視頻的黃金時代。再過5年，很有可能Facebook上的使用者每天分享的內(nèi)容都是視頻。”

因此，依托于短視頻之上的內(nèi)容傳播，或許會成為餐飲營銷的下一個有利渠道。